11 月 7 日，AI 社交平台 Soul App 联合上海市青少年研究中心发布《2025 Z 世代双十一消费行为报告》，剖析了以“95 后”“00 后”为代表的 Z 世代在双十一期间的消费行为特征与变迁。《报告》发现，“为快乐买单”已成为 Z 世代的核心消费心态，旅行类消费（36.9%）更是 Z 世代首选的“情绪消费”品类。AI 技术的广泛应用，则为年轻人带来了前所未有的“新体验”，Soul App 平台数据显示，“AI 伴侣”成为年轻人的情绪消费关键词之一。
Z 世代“为快乐买单” 热情与理性并存
《报告》由 Soul App 旗下“Just So Soul 研究院”与上海市青少年研究中心旗下的“有数数据创新实验室”联合发布，基于 Soul App 平台大数据及 2,770 份有效问卷分析而成。《报告》显示，Z 世代对双十一的参与热情持续高涨，参与比例从2021 年的 81.3% 稳步攀升至今年的 93.1%；近四成（39.1%）年轻人认同今年的双十一“节日感更强，优惠更集中”，反映双十一已成为他们生活中具有高度仪式感的年度节日。
与此同时，Z 世代对双十一消费的评价呈现两极分化：众多受访者对今年的双十一给予积极评价，包括认为品类更丰富（21.4%）、线上线下融合更明显（21.3%）、补贴力度更大、更划算（20.8%），和促销规则更清晰、优惠更直接（20.4%）。亦有受访者表达了消极看法，包括对“全年最低价”的承诺持怀疑态度（21.6%），并认为价格优势并不明显（20.5%）。近四成（39%）的年轻人表示，需要“自己验证”才能相信最低价的宣传。
消费信心持续增强 “体验至上”驱动消费热点
数据显示，Z 世代的消费信心正持续增强。近四成（38.6%）年轻人表示今年双十一的预算“比去年多了”，尤其在北上广深地区，该比例高达 45.15%。增加预算与维持预算的受访者合计占比近八成，显示出积极的消费态度。
消费选择方面，“体验至上”的观念驱动着消费热点的转变。《报告》指出，以“囤机酒产品、旅行线路”为代表的旅行类消费（36.9%）成为 Z 世代首选的“情绪消费”类型。其后是数码增值服务（33.1%）、游戏充值（31.6%）和文创潮玩（31.3%）等满足精神需求的数码及体验式类型。此外，文化类消费亦表现亮眼，书籍、影视、音乐及知识付费课程等占比21.4%。
消费新体验 AI 成“购物军师”
AI 技术正深度渗透购物各个环节，成为 2025 年双十一 Z 世代消费体验的最大亮点。《报告》显示，约七成年轻人认可“AI + 应用”。其中，AI 智能客服（30%）、平台个性化 AI 推荐（28.7%）和 AI 购物助手（25.9%）成为最受欢迎的三大应用场景。在双十一的消费场景上，“人机协作”的购物模式既令个人体验大幅提升，亦为整个消费市场注入更智能、更有效率的新动力。
2025 年第二季，Soul App 社群内容中“AI 伴侣”发帖量按年增长 1,894 倍，搜索量亦按年增长超过 22 万倍，“AI 伴侣”成为青年情绪消费关键词之一。
Just So Soul 研究院分析指出：“Z 世代呈现『热情与理性并存』的消费心态，参与热情的持续攀升以及对节日感的普遍认同，显示双十一已成为他们不可或缺的年度消费仪式，其参与行为具有强烈的主动性和情感驱动，同时亦保持理性审慎的消费判断。面对大型促销，他们既渴望实惠，又对商家的营销策略保持警惕，消费决策过程体现了『精打细算』与『自主验证』的博弈。”
